當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 廣告創(chuàng)意謀略與公眾心理 作者：佚名 時間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]

在廣告日益作為企業(yè)參與市場競爭武器的今天，廣告令公眾眼花繚亂，目不暇接。但是據(jù)統(tǒng)計，在被收看的廣告中，只有1／3的廣告能給觀眾留下—些影響，而這1／3中只有1／2的能被正確理解，僅僅5％能在24小時內(nèi)被記住。那么，如何使你的廣告能給觀眾留下深刻的印象，贏得他們的好感而為企業(yè)帶來較高的收益呢?顯然，只有那些較高企業(yè)水準(zhǔn)，富有心理感染力和震撼力的廣告作品，才可以做到這一點。這正如美國廣告巨子奧格威所說：“吸引消費者的注意力，同時來讓他們來買你的產(chǎn)品，除非你的廣告有好的點子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。由此可見廣告創(chuàng)意的重要所在。然而，一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，除了要考慮產(chǎn)品特性等因素之外，關(guān)鍵在于適合
公眾的心理，使公眾在一種美好的意境與氛圍中，以一種輕松與愉快的心情接受廣告信息。這也是一個成功廣告創(chuàng)意的絕妙之處。而要達到這一目的，我們要做到下面兩點。 

一、切合公眾心理的必要性 
要使廣告達到影響公眾心理以及導(dǎo)致最終購買目的，廣告創(chuàng)意人員必須要捕捉到公眾的心理，切合公眾的心理需求，創(chuàng)作真正具有心理感染力和震撼力的廣告作品，只有這樣才能觸動公眾的心靈，激勵公眾心理互動與行為互動，使其產(chǎn)生“引起注意—— 提起興趣——激取欲望——加深印象——引起行動” (AlDl模式1925年)的一系列心理的效果，從而達到廣告本身是為廠促銷的目的。 而一般說來，公眾心理可以分為共性心理和個性心理、所謂共性心理是所有公眾所共有的心理特征；而個性心理是某一階層或某一類公眾所特有的心地特征。因此，在進行廣告創(chuàng)意時必須分析和把握公眾心理，切中公眾的關(guān)心焦點，投其所好，以獲得 良好的廣告宣傳效果。具體說來，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，我們可以從以下幾個方面來分析和把握公眾心理： 

1．追求新穎奇持的心理 
對新奇事物的追求是人們從事活動的一種內(nèi)在動力，是人們的一種共性心理。對于公眾來說即是表現(xiàn)出一種擺脫生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，如果我們在廣告創(chuàng)意中能夠充分利用公眾的這種心理而創(chuàng)作出的廣告，必將對公眾產(chǎn)生巨大的吸引力、例如一則皮蒂亞麻制衣公司的廣告，兩幅畫面非常簡單，一幅僅僅是用布遮住了商標(biāo)，神秘感便油然而一，引發(fā)了人們的好奇心；而第二幅畫面是使本來平淡的東西，在人們急切的期盼中變得真相大白， 在這故意制造的緊張情緒的積累與真相大白的過程中，無論結(jié)局如何，都給人們留下了深刻的影響。還有一則鞋的廣告，為了突出鞋的柔軟，它是這樣創(chuàng)意的：把一只鞋壓在一只雞蛋上，雞蛋沒有被壓破．但是鞋的兩邊彎了下去。這種新穎奇特的創(chuàng)意比以往那種把鞋拿在手上使勁拉扯而鞋不斷，以突出鞋的柔軟更能打動受眾的心，達到了吸引消費者購買的目的，這兩則廣告都是利用消費者追求新穎奇特的心理，使其集中注意力，接受了廣告信息，產(chǎn)生購買欲望，達到廣告目的。但是，我們也應(yīng)該注意到利用公眾的這種心理時要注意適度，如果過分追求新奇，不僅難以達到效果，甚至?xí)�弄巧成拙，損害企業(yè)在公眾心目中的形象。 

2．追求健康安全心理 
在廣告創(chuàng)意中，如果能夠結(jié)合公眾追求健康安全的心理，就會觸動公眾，達到廣告宣傳的目的。例如“康而瘦”減肥藥的廣告，其廣告創(chuàng)意便抓住了人們想減肥但又怕減肥危害健康的心理而制作出了“更健康，更苗條”的廣告詞，使其大受公眾歡迎。現(xiàn)代廣告受眾接觸廣告的時間很短，若想給人留下十分深刻的印象，那么就必須構(gòu)思新穎，切中公眾追求健康安全的心理。又如一則交通公益廣告：一群年輕男女在飛馳的車內(nèi)嬉戲，駕車的青年雖然努力想集中精力開車，無奈同伙大喊大叫，正當(dāng)他回頭大叫安靜來時，不幸的事故發(fā)生了，一輛汽車飛速撞來， 一陣天旋地轉(zhuǎn)之后，便是真正的車禍現(xiàn)場：車在燃燒，地上的尸體殘缺不全，一名僥幸逃生但受傷的男青年趴在地上向同車的朋友大聲哭喊著。他同車朋友的尸體正被警察運走。剎時熒光屏全黑了．只出現(xiàn)幾大字：“你剛?cè)〉民{照五個月，眼睛才離開地一秒，就這么簡單，你的好朋友都沒有了�！� 

3．從眾心理 
從眾心理是一種帶有普遍性的心理現(xiàn)象、既包括思想意識上的從眾，也包括行為上的從眾。它是人們自覺或不自覺地以某種組織規(guī)�；蚨鄶�(shù)人意見為準(zhǔn)則，而作出正確的判斷，改變態(tài)度的心理現(xiàn)象。 如“大寶”化妝品，便是利用京劇演員，小學(xué)教師、職工，攝影記者來說明、宣傳它的好處，使公眾產(chǎn)生一種“大家都在用，我也去用用”的感覺，達到了廣告宣傳的目的。又如“娃哈哈”AD鈣奶的廣告詞用了一句“今天你喝了沒有?”便使小朋友爭先恐后的購買。這便是利用公眾的從眾心理達至目的。所以，如果在廣告中我們能夠巧妙地借助人們的從眾心理進行廣告創(chuàng)意，便會收到好的效果。 

4．情感心理 
隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，人們在生活中情感的付出，情感享受和情感幻想方面有著特殊的需求，所以在廣告創(chuàng)意中，如果我們利用親情，友情和愛情而創(chuàng)作廣告，也可以打動相當(dāng)一部分人的心。如榮獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品的“100年潤發(fā)，重慶奧妮(周潤發(fā))”就是通過一系列悲歡離合的情節(jié)，講述了一段感人至深的愛情故事。其成功之處就再于以情感人，并在“相愛永不渝”的愛情意境中，升華了百年潤發(fā)的品位。而今年推出的“今世緣”酒，更是把“親情，友情，愛情”三者融合在一起，深深地打動了公眾的心。 可見，在廣告創(chuàng)意中，如果能夠根據(jù)產(chǎn)品的特征，并切合公眾對親情，友情，愛情等心理，創(chuàng)作出相應(yīng)的廣告作品，也可以使公眾產(chǎn)生購買心理，形成消費動機。 

5．民族文化心理 
所謂民族文化心理是一個民族在一定的歷史階段，受宗教，倫理，哲學(xué)，道德等方面地影響，而形成的心理特征。而這種民族文化特征又制約著中國人的行為，影響著中國人對事物的評價與認(rèn)識，同樣也影響公眾對廣告注意�！翱赘�家酒”的成功，就證明了這一點，它用一句“孔府家酒，讓你想家”便深深打動了觀眾的心。還有以“龍”作為創(chuàng)意主體的廣告也一直深受觀眾的喜愛。這些都是因為廣告創(chuàng)意符合中國公眾的民族文化心理。 因此，在廣告創(chuàng)意中，如果能夠把民族文化心理與產(chǎn)品特征有機地結(jié)合起來，就可以喚起公眾對國家的熱愛之情或民族美德，誘發(fā)其產(chǎn)生購買動機。 

除上面的幾種之外，追求時尚心理，品牌心理，求實求廉心理以 及炫耀心理等也是廣告創(chuàng)意中可以把握之點，也同樣具有重要要義。 

二、值得注意的幾個問題 
在廣告創(chuàng)意過程中，必須把握公眾心理，切中公眾的關(guān)心焦點， 投其所好，但也應(yīng)該注意以下幾個問題。 

1．準(zhǔn)確進行目標(biāo) 

公眾定位廣告創(chuàng)意要做到切合公眾心理，就必須對公眾的有關(guān)資料進行科學(xué)調(diào)查分析，并根據(jù)產(chǎn)品的特性，準(zhǔn)確的進行目標(biāo)公眾定位。定位理論認(rèn)為，不要希翼一種商品或品牌可以征服所有觀眾，只有正確地定位在目標(biāo)公眾上，才能有的放矢，創(chuàng)作出相應(yīng)的廣告作品。如上面提到的“大寶”化妝品廣告，它請來的小學(xué)教師，工人，攝影記者便是把產(chǎn)品定位于中等收入消費者身上，結(jié)果大獲成功。還有美國的“七喜”飲料，把自己定位于“清新的味道”上，從而脫離了硝煙彌漫的“可樂圈”，贏得了很多的受眾。而中國1998年推出的“非�？蓸贰毕盗袇s依然把自己定位于美國人的“可口可樂”味道上，自然失去了中國人的喜愛。所以廣告要切合公眾的心理，使其發(fā)揮更大的功能，就必須解決公眾目標(biāo)定位問題。 

2．必須考慮地域特點 
中國是一個地域遼闊的國家，人們的生活習(xí)慣，風(fēng)俗民情，人物構(gòu)成，宗教信仰等，由于地區(qū)的不同而不同。不同的經(jīng)濟環(huán)境，風(fēng)俗習(xí)慣，民族心理使同一信息內(nèi)容產(chǎn)生不同的主觀感受。尤其是少數(shù)民族的民族性格，宗教信仰等民族文化傳統(tǒng)因素會對該地區(qū)公眾心理產(chǎn)生影響。假如你在新疆回族地區(qū)做一則豬肉制品的廣告，那么可以想象一下你的結(jié)果了。因此，在選擇公眾關(guān)心點時，應(yīng)該充分了解目標(biāo)市場的地域情況，選擇符合他們的心理需求，易于他們接受的廣告創(chuàng)意主題，以獲得最佳的廣告效果。 

3．要準(zhǔn)確而清晰地傳達商品信息 
現(xiàn)代廣告是商業(yè)競爭的手段， 而廣告創(chuàng)意作為一種商業(yè)促銷活動，必須自始至終地貫穿整個營銷觀念，在有限的時間里，傳達商品信息及利益點。因此廣告創(chuàng)意必須在切合并滿足公眾心理需求的同時，準(zhǔn)確而清晰地傳達商品信息， 使二者有機的結(jié)合在一起，只有這樣才能真正激發(fā)公眾的消費動機，而我國的廣告在這方面做的還遠遠不夠，所以有時我國廣告給人一種泛濫成災(zāi)的感覺，但一提起有影響的廣告，往往又說不出兒個。例 如，我們的牙膏廣告，國產(chǎn)的牙膏有很多，而且?guī)缀趺恳环N都在做廣告，可是我們用的還是美國“寶潔”公司的產(chǎn)品。這便是因為“寶潔”公司的廣告準(zhǔn)確而清晰的傳達了各種牙膏的性能，給人很深的印象， 而我國的牙膏廣告只是傳達了使人“牙白”這一類簡單而普通的信息，很難給人留下深的印象。 

總之，廣告創(chuàng)意是一項艱苦而且具有創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結(jié)品，是創(chuàng)造性思維的結(jié)果。而要進行有效創(chuàng)意就必須切合公眾心理，并根據(jù)產(chǎn)品特性，利用藝術(shù)手段，創(chuàng)作出真正富有感染力的作品，使公眾在藝術(shù)享受中，在經(jīng)意與不經(jīng)意間，誘發(fā)其產(chǎn)生消費動機，進而達到廣告宣傳的最終目的。 

《中國市場》